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冲突就是战略

战略营销的本质就是洞察需求,需求隐藏在消费者冲突里,洞察了冲突,营销就可以一招致命。

一个前提——产品名必须简单,直接解决消费者认知冲突

1、 吸引消费者注意

2、 便于消费者记忆

3、 易于消费者传播

4、 利于消费者区分

怎样起一个让消费者一看就想买的产品?或许您应该找出一些现在的误区以及时刻告诫自己:从消费者的冲突出发。

产品命名的两大误区

1

误区一:产品名不是品类名

阿尔.里斯先生在《品牌的起源》一书中指出,强势品牌的最大来源就是开创并主导一个新品类!所以,定位理论就告诉我们,要尽量把品牌打造成品类的开创者,最好能占据品类老大的位置,因为顾客在选择商品时的思维方式是:以品类来思考,以品牌来表达。

请问各位看官,如果您不是营销专业毕业的,您知道何谓“品类”吗?

白居易检验自己的诗词是否达标的标准,靠的是那些不识字的老奶奶们,如果她们都能听得懂,听得美,白居易才会保留下他的作品。

江南好,风景旧曾谙。日出红花红胜火,春来江水绿如蓝。能不忆江南?

没有学过字的孩子妇孺都能朗朗上口,才能免费为其传播,延传至今。而古今多少文人墨客,太过于追求文学的造诣,用词的深奥,忽视了传播的本质,才使其作品无法完整的传播至今。

我们不妨学习一下白居易的精神,问问身边的普通消费者们?他们能理解什么叫做品类吗?在他们的左脑认知区间,有品类的认知吗?

在普通消费者的认知中,他们只知道产品名,不理解品类名;品类名,是我们专业的术语,是属于我们营销人之间的暗语;对于消费者而言,是一个陌生的专业名词。

各位看官,千万别觉得叶茂中这厮在教条主义,纠字眼;其实不然,我们在乎的不仅仅是“品类名”和“产品名”的称谓方式,叶茂中战略营销更在乎的是其背后对消费者的重视程度:在如今一切以“消费者为中心”的思考趋势下,我们首先要尊重消费者的左脑认知,他们的经验,感受,习惯,不要为我们的品牌制造冲突;我们身为营销的前锋阵营,如果自己都无法以消费者冲突为核心思考,而执拗于所谓的专业名词,在叶茂中这厮看来,都未必是合格的营销人。

因为当我们完全站在消费者理解的角度去思考问题的时候,我们会清晰的发现所谓品类名的定义,完全是以“企业主自我为中心”出发的思考路径;而产品名的定义,则必须是站在“消费者为中心”出发的思考路径;是通往不同方向的两条道路。

在叶茂中这厮看来,产品名的定义方式,就如同白居易写诗的标准,不要制造消费者的认知冲突,谁都懂,谁都明白,谁都能用,才是最高的标准。

品类名,是专家才知道的专有名词;是企业以自我为中心的描述方式;

产品名,是定义消费者理解的产品解决方案,是以消费者冲突为中心的解决方案。

方太曾经定位为高端厨电领导者。但厨电品类,更多是存在于书面理解当中,不经常出现在我们的口语传播中;在消费者的购买意识中,不会自动闪念出——我要去买个厨电的奇怪现象。方太以企业自我为中心,为自己建造了一个高端厨电的品类殿堂,却和消费者遥遥隔开了一条认知难以逾越的大河。

而方太的对手——老板电器,始终以消费者冲突为核心的思考方式,不断强化大吸力油烟机的产品名,才会在消费者购买油烟机时,成为精准的解决厨房油烟冲突的最佳方案。

在叶茂中这厮看来,营销始终围绕着三个中心展开:

以企业自我为中心; 以竞争对手为中心 以消费者为中心

而当消费者在市场营销中的地位越来越重要,决策成本占比越来越大的时候,我们的思考方式也将都从他们的立场出发,在定位理论看来:

而以消费者为中心思考的今天,叶茂中战略营销则认为:

企业的唯一目的——洞察并解决一个消费者核心冲突

所以,叶茂中这厮建议各位看官,放弃以自我为中心的思考方式,站在消费者的立场上,说他们听的懂的话,说他们明白的产品名,不要人为的制造认知冲突。

产品名为NOVA 3E

产品名为小米 MIX

OPPO R15 全面屏双摄拍照手机

作为手机的小白用户,是不是看到双摄的产品名就能领会到前面拍,后面拍都一样美的产品功能了呢?产品名要简单,一招制命的解决消费者的认知冲突,切记,切记。

2

注意:产品名切记不要制造消费者的冲突

在“品牌名 + 产品名 ”的组合中,品牌名需要在大众认知中创造属于品牌的个性表达,而产品名则需要唤起消费者的使用记忆,必须是从消费者熟悉的认知中找到相关的元素。

品牌名需要激发消费者左脑的认知和右脑的喜欢;而产品名则必须一对一的告知消费者产品具体解决冲突的能力,不能造成消费者认知上的模糊。

对普通消费者而言:人们会根据自己记住了什么来采取行动,而不是那些记不住的!也就是说产品名最好是在消费者左脑认知中能找到对应名词。

科技的发展,会让我们的大脑越来越偷懒,我们的记忆能力也会随之退化——我们不再记得朋友的电话,打开手机就能立刻查到他们的电话;我们不再记得家人和朋友的生日,鲜花软件会提醒我们记得为爱买一朵花;我们不再背诵唐诗宋词,需要的时候百度随时能找到诗词歌赋;便利的科技,帮助我们记忆,更快速的帮助我们遗忘;在我们左脑的空间里,留存下来已有的认知将会越来越稀缺,产品名需要更好的利用那些留存下来的经验,认知,和习惯,才能快速激发消费者的使用需求,唤起他们对产品解决冲突能力的信任。

产品名要从消费者的使用习惯,使用经验,使用需求上出发,要从消费者冲突的本质出发,而万万不能从产品本身,从企业本身去反向的定义产品名称。

尤其,当新品牌,新产品面对消费者的时候,消费者的大脑就好比一台预测赛马的机器,他们需要从过往的经验中获取可能会赢得胜利的信息——记忆就是助测剂,从过往的经验中找到未来可能会赢的线索,才能更好的帮助消费者下决策。

科学家认为:我们需要过去记忆的唯一原因,就在于人类通过记忆才敢判断未来。在日常生活中,我们会做出能够最大化自身生物适应性的行为选择——掌握环境的关键特征,根据过往的记忆预测这些特征带来的回报,再运用这一信息做出最有利的决定。

反射方式,我们下意识的改变行为,以确保生物适应性。只要经历过一次外界刺激 ,就会记得下一次该做些什么以延长生存奖励。 习惯方式,我们重复过去的经验,验证可以获得奖励的行为 目标导向方式,我们根据过去来预测结果,但愿意按照新信息来调整思考。

这三者有时协同工作,有时相互较劲,不过他们都是可适应性的,可以预测的,受记忆推动的。

品牌名需要建立个性和吸引力,产品名就必须为左脑的接受度考量,要减少消费者识别我们的难度。

随着竞争的加剧和参与者的增多,常态化的产品名称,也会被消费者认知为传统的产品,举例来说,全聚德烤鸭,就是一个老牌子;而叫个鸭子的产品名则是互联网烤鸭;公牛叫做安全插座,小米提供的则是智能插座。不难发现,在传统的产品名上,我们需要为产品赋予解决新冲突的能力,以“熟悉+新鲜”的方式构建出年轻消费者喜欢的产品名。

产品名称的构建,需要在旧认知中加入新品牌的新元素——解决冲突的新入口。

我们要尊重消费者的惯性认知记忆,要抢占那些能激发消费者反射响应的产品名称,不能低估惯性反射的作用;

我们也需要激发消费者对创新,新鲜感的向往,但一定要注重比列关系,如果新颖的地方太多,步子跨得太大,新颖的认知无法融合进原有的反射和习惯中,就无法立刻刺激消费者下决策,触发他们原有的惯性选择。

产品名的创新也必须围绕核心消费人群和核心冲突展开。比如OPPO的核心人群始终都是那些爱看韩剧,幻想浪漫情节,爱音乐,爱自拍的女生。所以,OPPO的创新路线则是手机——音乐手机——拍照手机。

每一次产品名的进化,都围绕核心用户的核心冲突而改变。产品名担负的具体职责是直观的解答消费者:产品具体解决冲突的能力。产品名的创新和迭代也必须在消费者左脑认知的基础上不断推进,既要吻合消费者的惯性认知也要为消费者提供更新,更不同的解决方案。

在界定产品名的时候,要尽量避免抽象、专业的词汇,为产品寻找「对标物」,匹配左脑的经验认知,用大家已经认识、熟悉的物品去描述一个陌生的产品。

例如,在无人机作为消费品尚不被大众熟知的阶段,大疆无人机推出了plantom系列产品,将产品名定为「会飞的照相机」。利用照相机这个已知的产品认知,加上“会飞”的创新功能,为消费者购买新产品之前,架设了一座经验的桥梁,减少了认知上的冲突。

过去的认知,不仅仅是一个专有名词,也可以是一种感受,一种体验。

提供跟他们过去经验,惯性,传统挂钩的线索 提供和他们体验记忆相关的线索,能激发他们共鸣力的感知关键词 激发消费者的记忆共鸣,且如果奖励足够大,就能激发消费者快速行动

值得消费者立马采取行动的,往往更来自于过去美好的体验和认知;如果创新的产品名能带来更美好的联想,则会激发消费者更快速的执行。

万根超柔——作为产品名 ,在传统护理型牙刷的认知体验上,赋予创新的万根刷毛的产品利益点,让消费者立马联想到万根刷毛对牙齿的清洁程度与柔和呵护。

消费者可能并不知道幸福草是什么,但联想到万根刷毛带来的超柔呵护,就会被奖励刺激的想要买,买,买了。

好的产品不是用户赞美的产品,是用户在使用的产品。

——阿伦 · K · 米克尔

好的产品名一样是存在于消费者认知中,有体验,有联想,有记忆,有温度的名词,好的产品名一定是对应着某个巨大的冲突,是具体的、可感知的、可预料的解决方案。优秀的产品名是帮助消费者记忆品牌名的助攻手——比如十万根刷毛的牙刷就用万根刷毛的产品名,传达了强利益从而刺激了消费者记忆的潜力,让品牌和产品利益点强力粘合在一起,成为新的记忆。

产品名,听得懂,很关键

叶茂中这厮一直强调,营销是对人的营销,广告是对人的广告,说人话,办人事是最重要的,产品名要创新,尤其是竞争越来越白热化的市场,但各位切不要为了创新而创新,创新的前提,一定要让消费者更容易理解。

举个例子,市场上有一个“超级地板”的品类,超级在哪里?

广告语完成了超级地板的解释——敢说0甲醛,铺好就能搬!

但如果我们的传播媒介中,只允许我们传播品牌名和产品名的时候,这不是放弃了一次和消费者传播我们解决地板冲突能力的机会了吗?

超级地板是消费者听了要猜,猜了未必猜中的一个产品名,我们要尽可能减少消费者揣测的成本,简单,一招致命地解决他们的认知冲突,让他们听了就懂,懂了就想买,是产品名命名的基本准则。

3

误区二:产品名不是品牌名

产品是用来和消费者交换的,品牌是用来和消费者沟通的;

产品名是用来告诉消费者具体产品功能,诉求,配方等等产品物质诉求的;

品牌名则更要考量到消费者的喜好,社交,形象,价值感等等因素,品牌名是和消费者沟通,换取消费者信任的入口,需要从消费者的共鸣和共情中创造。

可口可乐曾经推出过一款名为“原叶”的茶饮料,主打的产品诉求就是用原叶泡制而成的茶饮料,还请来了当年巨贵的成龙父子代言,但为什么如今的超市已经看不见这款饮料了呢?

消费者对健康的欲望是无止境的,“原叶”的诉求始终停留在基础的物质功能上,缺乏了和消费者右脑的沟通,也限制了消费者对品牌的想象空间,当消费者希望喝到更健康的茶饮时,自然就不再对“原叶”的产品感兴趣了,而品牌长期只停留在最基本的物质诉求和与消费者建立沟通的渠道,不升级,不迭代,消费者对你的产品力开始不满意的时候,最先淘汰的必然是最没人情味的品牌了。

品牌名是源于产品名(核心价值的提炼)却远远高于产品的,这点我们必须要搞清楚,切忌混为一谈。尤其当我们创新某些产品或者概念创新后,总希望用品牌名来建立其产品创新的区隔带,占据所谓的品类小山头——有些企业,为了给自己的产品建好护城河,不让敌人入侵,把产品名注册为品牌名保护起来,这其实是营销短视症的行为。

尤其在互联网上,那些以品类名称直接命名的网站,基本难逃被遗忘的命运,在茫茫网海上,还是那些有个性的品牌名才会被人们牢记,比如我们记得榕树下,记得盛大,记得天猫;却未必还记得曾经有个叫博客网,作文网,小说网,直播网的那些网站了。有些看似讨巧的小聪明反而会耽误大品牌的机会,所以各位看官,切勿把品牌名和产品名合为一体,看似走了捷径,其实走在错误的大道上,离消费者越来越远。

正确的方式,是要建立品牌名和产品名之间的强关联,要让消费者清楚的认知到品牌名和产品力之间的从属关系,从而想到某个具体的产品解决方案,就能记起品牌名。

比如江小白和青春小酒之间天然的联想关系:

品牌名要留给消费者想象的空间,要解决消费者感性的冲突;产品名要提供具体,清晰的解决方案,要解决消费者理性层面的冲突;两者相互依存,也大有不同。

好的产品名的首要任务就是解决品牌名记忆的冲突

1. 速度加快,选择成本变高——我们的选择进入快速通道,大脑处于快进选择的模式中,在速度加快的前提下,我们的大脑会选择更安全便捷的路径,会选择阻力最小的路径。而常规意识中,往往那些过去觉得安全的经验和需求,会让我们更安心的下决定。品牌名激发的是新的认知,产品名则需要对应消费者具体可感知,可回忆的解决方案,让消费者能顺势为品牌名找到对应的大脑入口。

2. 解决回溯式记忆和前瞻式记忆之间的冲突。

回忆过去(回溯式记忆)和“回忆”未来(前瞻式记忆)之间,也存在神经差异,最明显的差异在于,过去的记忆更生动,更详细;而在进行前瞻式思考时,我们会以新的方式组合从前的信息片段。但基本上,过去和未来的记忆都是从相同的神经资源里调出来的。好的产品名是优质的“回忆资源”,能够帮助我们洞察未来,建立高效的前瞻式记忆,更快的对未来的事物下决策。

3. 降低遗忘曲线的下滑速度

影响消费者对未来决策的,往往来自对过去的认知和经验。对于消费者而言,品牌名如果是新的选择,那产品名则应该和他的回溯式记忆发生关联,往往来自记忆惯性的产品名将更长期的延长记忆度。

品牌名容易遗忘,产品名需要容易记得。产品名要理解消费者,要站在消费者的冲突中,要成为记忆中不容易被忘记的10%。

产品名要理解消费者——尤其是新产品要在旧的认识基模中找到诉求的方法。 “人们记不得你说的话,但记得你带给他们的感受”。品牌名就如同你要说的话,而产品名则是具体的感受,所以把产品名和具体的消费者需求挂上钩,就能让品牌的解读更直观。

公牛——安全插座,消费者的需求是安全。

OPPO——双摄拍照手机,消费者的需求是前后摄像都清晰

Dyson—— 智能温控速干吹风机,消费者的需求是速干

产品名必须简单,粗暴

一招致命的解决核心冲突

产品名必须一招致命的解决核心冲突

产品名的命名可以有很多渠道和方式,但都需要精准的对应一个解决冲突的入口,此外在为产品命名的时候,我们也需要分析竞争的走势,在规模化扩张之前,尽量能够占据产品的第一性原则。

我们也越来越发现:优秀的产品名也会针对不同的竞争时期,采取不同的命名方法

1、竞争初期,竞争对手尚未入局

产品名的命名可以从以下几个方面思考:

从产品的构造,组成命名——产地,口味,组成,功能等等物质属性出发,创造产品的命名

以产地命名主要是由于产品具有悠久的历史,尤以产地的商品最具特色,享誉盛名,冠以产地名称可以突出该商品的地方风情、特点,使其独具魅力。例如“金华火腿”、“云南白药”。“汾酒”、“北京醇”、“青岛啤酒”等等。 在使用这些地域背书作为产品名的时候,我们需要界定清楚,哪些地名是能借势的,而哪些是需要教育消费者认知的,切勿为别人做贡献。

茅台——贵州酱香白酒,借力贵州的酱香酒文化;

楼兰蜜语——新疆和田大枣,能种出最好吃的哈密瓜的地方,枣子也不差;

从产品的使用人群——具体解决哪些人的冲突

消费者总是会被与自身相关的产品名所吸引,所以,如果你能在产品名中贴上某一个人群的标签,自然会让消费者对号入座,先于其他产品一步获得青睐。当然,这种人群的划分必须是有意义的,是能解决某一类人群冲突的。

江小白——青春小酒,和三五好友一起聊聊心事,聊聊青春往事;

清扬——男士专用洗发水,针对男性头皮油脂多、头屑多的特点而研发的产品;

伊利——QQ星儿童成长牛奶,小朋友们长身体的时候,需要更平衡的营养搭配;

从产品的使用时间——抢占固定时间的认知资源

很多综艺节目都希望以黄金时间来占领消费者认知资源,湖南卫视的8点档黄金栏目就涌现过很多优质的节目,但您都未必能记得具体的名字,只会在固定的时间,收看黄金栏目,这就是时间认知的作用。同样,我们也可以用产品名称来抢占某一个具体的时间,迎合消费者在某个时间点上的消费习惯。

Saborino ——早安面膜,超清凉感受让你1秒钟之内就清醒;

护舒宝——夜用卫生巾,晚上翻来翻去也没有什么大问题;

以产品的主要效用命名——直接以产品的主要性能和用途,来反映产品解决冲突的能力。

比如 “玉兰油防晒霜”、“美加净护手霜”等等均可直接从名称上了解商品的用途和功效。这种开门见山的命名方法迎合了消费者追求商品实用价值的心理。

佳洁士——3D炫白牙膏,让牙齿的每一面都亮白无瑕;

江中——健胃消食片,吃撑了来两片就行;

曼秀雷敦——润唇膏,起皮开裂擦一点就好;

以产品的主要成分命名——清晰明了地告知如何解决消费者冲突。

比如珍珠面膜,针剂面膜,蜗牛面膜等等都在产品构成上,告知消费者自己的产品属性是什么,差异化的成分是什么。用这种方式起名,一定要确保消费者对这种材质的利益点有着清晰的感知,诸如“含氟牙膏”这类让消费者摸不着头脑的名字就不要用了。

雅诗兰黛——红石榴水,肌肤像石榴一样纯、透、亮;

Furla——果冻包,把天然树脂这种材料以果冻重新命名,半透明的特性才更容易感知;

娃哈哈——八宝粥,有多少种原料一眼就知道。

以产品的外形命名——它的特点是形象化,能突出商品造型新奇、优美的特点,引起消费者的注意和兴趣。

有个圈的薄荷糖;爱心巧克力,在产品力竞争相持的情况下,产品的外形也将成为产品的新的竞争力。

肯德基——嫩牛五方,看到名字的第一眼你是不是就记起它的长相了;

武夷山——雀舌茶,形如雀舌更让品茶人觉得茶的精致;

福临门——珍珠香米,饱满圆润的大米是不是更能勾起食欲呢?

2、竞争进入白热化期,产品之间的差异化越来越少,产品同质化越来越严重

要明显的区隔于你的对手,不能在产品名上做尾随者,哪怕是无意义的差异化,也是有意义的。产品名也需要用想象力和洞察力, 为自己制造在消费者心智中的不同。

宝路作为有个圈的薄荷糖,成功的利用“圈”的差异化,让我们更深刻的记住了这款与众不同的薄荷糖。

在产品同质化时代,无意义的差异化也是创新的一种选择,也是解决消费者冲突的一种方式。

人的欲望和贪婪是无止境的:吃饱了就会想要吃得更好,吃好了又会想要吃得科学,人的欲望就这样一步步被激发起来。不断深度挖掘消费者的内在需求,不断升级消费者的冲突,就产生了一个又一个的市场机会。即使在一个物质越来越丰盛的时代,这种机会也从不缺乏。

早期的化妆品只是冬天滋润肌肤之用,看看现在的化妆品吧:

从功能分有防晒的,补水的,祛斑的,美白的,营养的⋯⋯

从种类分有爽肤水,润肤乳,面霜,眼霜,手霜,足霜⋯⋯

你以为空间已经挤得满满的了,再也没有未被满足的消费需求了,但我们在策划“珀莱雅”时,硬是凭着“晨水和晚水”开创了一个全新的市场空间。

通过对消费者冲突的再次梳理,我们洞察到新的冲突——女性消费者觉得一瓶水无法满足不同时间段肌肤的需求,为了解决这种冲突,塑造更为专业的补水专家的形象,我们推出了——珀莱雅晨水和晚水,清新晨水、滋养晚水—— 让肌肤一天年轻2次。

如同没有竞争就是最好的竞争一样,没有标准就是最好的标准:因为你可以来制订标准。尽一切可能让自己成为标准的制订者,从而让消费者和竞争者失去判断力。任何一个行业,如果想要做得比竞争对手好是很难的,但如果要做得和竞争对手不一样,相对比较容易。而其关键在于你是否洞察到新的消费者冲突。

3、纵向竞争达到饱和,我们需要突破竞争,为产品创造新的想象空间,让产品成为生活常态化的一部分,成为新的生活方式。

当产品在纵向的竞争市场上,企图用更好的解决方案,满足消费者需求的时候,我们会发现一个可悲的现象:消费者并不领你的情。

有些事情真的不是靠努力做的更好就能改变的,就好像50元的人民币设计的再好看,也一定没有100的招人喜欢。当纵向竞争达到饱和的时候,市场的二元法则会越来越偏向于头部品牌,信任的背书已经在消费者的认知中建立了惯性路径,要轻易改变路径,单靠给出更好的产品是不够的。

我们需要从消费者生活的冲突中,洞察到产品名的机会,为产品赋予生活的场景和意义,从而改变消费者对产品只是基础功能性需求的联想,进一步将产品带入生活场景,成为生活化、日常化不可缺少的一个生活元素,这才是打破纵向竞争僵局的方法。

案例分析——海澜之家,男人的衣柜

在十几年前,叶茂中战略营销在服务一家服装企业时洞察到一个机会:我们完全不用讲服装面料、加工工艺等,就一样可以占领市场。而其中的冲突具体表现在哪里?很简单,男人是不喜欢逛街的,但是需要日常的着装,这就是一个冲突。所以我们就会发现在购物中心买一条裤子,男人只要花10分钟的时间,但是女人买一条裤子花了三个小时。

为了解决这个冲突,我们提出广告诉求:“一年逛两次海澜之家”就可以了,当初把这个想法提出来的时候,客户说可否说一年逛四次?我们说其实当初只想写一年逛一次的。因为这不是一次两次的问题,最关键的是这句话解决了一个冲突。

正是因为洞察到了男性购物时的“冲突”,海澜之家在别的男装品牌拼定位,拼细分,拼专业的时候,却走了一条完全不同的道路——提出了男人的衣柜,真正将渠道打造成一站式的男性服装购物终端。

研究需求,其实就是在研究人,研究的是活生生的人,洞察需求的原点,就在于对人性的理解和关怀,很多产品的营销看似是正确的,但却没有杀伤力,距离成功的终点,总是间隔了点遗憾,这份遗憾,就源于对生活缺乏热情,对人性缺少关怀——我们将海澜之家,从产品的竞争中解放了出来,从单一的产品解决方案,成为贩卖男性生活方式的品牌,产品名——男人的衣柜,一招致命的解决了男性在购物时面对的冲突。也正是基于对男性生活的深入洞察,为海澜之家的扩展开辟出了新的战场,不再是细分的定位市场的竞争,而是更广阔的男性生活方式占有。

正是凭借对渠道的牢牢把握,提前占领了阵地,解决了男性消费者逛街购物时的冲突——海澜之家2014年专卖店3348家,销售额是123.38亿元,2015年销售额158亿,2016年实现营业收入170亿元,归属于上市公司股东的净利润31亿元,是中国服装业最赚钱的一家企业。现在它在全世界的服装公司里市值排名第14位。

从消费者生活出发,为产品名找到新的命名方式,不仅解决了消费者左脑的认知冲突,更在右脑为爱上产品缩短了路径,所以在叶茂中战略营销看来,产品名未必只是冷冰冰的诉求,更可以和消费者的生活相关,喜好相关,甚至可以把产品名写成段子,前提是:只要消费者有感知,能记忆。

来源:搜狐                                                        时间:2018-05-08 

好名字不是救命稻草,但坏名字可能压死骆驼的最后一根稻草。

消费者在意自己用的产品叫什么吗?

“麦当劳改名为金拱门在网上闹成多大的动静,大家就知道客户其实对品牌的名字有多么重视”(ps:实际上是麦当劳公司改名而已)

所以在我们业界有一句话“名字取得好,公司上市早”,无论是企业名字还是产品名字都十分关键,名字的好坏对我们的营销成本都有非常巨大的影响。

如果可口可乐还是叫当初的“蝌蝌啃蜡”,肯定没有在中国的今天。不知道大家发现没有现在互联网产品的名字基本上是动物、植物家族。如:荔枝电台、蜻蜓电台、小米、飞猪、菜鸟、海马生鲜…

那么,对于取名字我有以下5条方法路径:

1.“需求——产品——广告语——名字”命名法

我对这个取名路径情有独钟,对于这类的路径在很多企业都很少见,一般都是有了产品名字再有广告语,而我觉得先用一句话陈述产品最大的卖点,然后再从这一句话里提炼出产品名字。

“广告语”、“产品名”其实就是一件事,这样对于客户来说,记忆成本就更低了。

如:

陶瓷刀品牌广告语“陶瓷第一好刀”,然后取名为“陶一刀”(当然,此名现在已经违反广告法); 锈钢卫浴品牌广告语“卫浴用钢好”,然后取名为“钢好卫浴”; 感冒药“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香”,然后取名为“白加黑”; 艾灸品牌广告语“随时随地灸出健康”,然后取名为随行灸; “持续冰爽30分钟”,然后产品名字叫“冰喉30分钟喉糖”。

大家可以发现,产品名本身就是购买理由,只要看到产品名,也就大概知道你的产品是干什么的了。

那么,命名的技巧是:

确定产品广告语 从广告语提炼出产品名 2.“产品效果最高境界”命名法 快递追求速度快,命名为“闪电速运”; 护肤品追求皮肤光滑如玉,命名为“颜如玉”; 贷款追求放贷快,命名为“极速贷”; 饭店追求口味好,命名为“美味佳肴”; 媒体追求最新消息,命名为“今日头条”。

大家可以发现,这种命名法的技巧是:

客户使用这类产品想实现的目标 找到一个顶级并熟悉的词语进行命名 3.“直观形象”命名法 前段时间网络流行吃得满嘴都是网红面包“脏脏包” 瓶子是棕色的护肤品小棕瓶 大象避孕套 崇尚开心乐观的喜茶 释放负能量的丧茶 小罐茶

这种命名的技巧是:

罗列出产品最直观的感受 筛选出最合适的一个 4.“原材料”命名法 六个核桃,以核桃为原材料的饮料 果粒橙,以新鲜橙子的肉粒制作的饮料 三朵棉花,以棉花作为原材料的床品 五粮液,顾名思义由5种杂粮发酵而成

这种命名的技巧是:

找出产品的主要原材料,最好是原材料的功能就能突出产品的功效(如:核桃等于补脑,和产品效果一致) 用一个词语进行概括 5.“潜意识”命名法 广告公司“你说的都对”,在广告行业的广告人都知道和甲方的之间关系,金主爸爸说的都对; 台湾矿泉水品牌“多喝水”,这三个字从小就被人教育着,所以都已经形成为我们的潜意识了; 酒吧店名“兄弟,干杯”,是兄弟,喝酒当然来兄弟干杯; 装修公司的名字“开门大吉装修有限公司”; 某营销培训机构取名为“感觉要火”,做策划的人都经常会把这句话挂在嘴边,这个方案感觉要火啊。

这超市牛名字取得好吧

这种命名的技巧是:

找到一直在和产品交互场景高频出现的词语 将这个词语作为产品命名 6.“陌生的属性+熟悉的词语”命名法

Ps:此方法为我的朋友小马宋原创提出总结

天猫 飞猪旅行 蓝月亮 兔博士

这种命名的技巧是:

找到熟悉的词语(如:猫、猪、月亮) 奇思异想的熟悉(如:地上跑的变成天上飞、黄色的变成蓝色的)

好名字不是救命稻草,但坏名字可能压死骆驼的最后一根稻草。不好的名字表现如下:

好的名字的降低营销成本,包含记忆成本、识别成本、传播成本。

作者:卓志勇,纯爱香颂营销总监

本文由 @卓志勇 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

来源:人人都是产品经理                                                        时间:2018-03-03 

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    引起湿疹的原因是什么,生活中需要注意什么?

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